När Ikea-katalogen gick i graven

När Ikeas första katalog lanserades 1951 innehöll den förutom möbler även nylonstrumpor, lädervaror och toalettartiklar. Så småningom blev det världens mest spridda tryckta produkt. Men den 7 december 2020, 70 år senare, gick den alltid så efterlängtade katalogen i graven.

Text: Lena Martoglio Bomler
Foto: Ikea

Under 1950-talet blev levnadsstandarden i de svenska hemmen snabbt bättre. Flera matbutiker började med självbetjäning och stora enplanslager blev en viktig del för handelns effektivisering. Framför allt fick fler råd att köpa sig en egen bil.

När den 17-årige Ingvar Kamprad grundade Ikea 1943 var en av hans utmaningar att det låg i Älmhult, på den småländska vischan, och att det därmed var svårt att nå potentiella kunder i städerna.

Han började skicka reklamblad till sina kunder med hjälp av ett adressregister som han själv byggt upp. Redan 1948 kunde man beställa ur en broschyr som visade utbudet och dessa reklamblad blev med tiden en mångsidig katalog.

När den första produktkatalogen gavs ut 1951 så innehöll den inte enbart möbler utan även både nylonstrumpor och toalettartiklar. Produkterna fotograferades då på den plats de fanns tillgängliga. Det var först i mitten av 50-talet som katalogerna började fotas i olika studior runt Älmhult.

Ursprungligen skickades kataloger till adresser som fanns i Ikeas kundregister, men med tiden började man även skicka till de hushåll som låg i varuhusens närområde. 

PX000061.jpg

Ingvar Kamprad i ett Ikealager. Hans väg från gården i Agunnaryd till en av världens mest kända företagsledare fascinerar.

Ingvar hade börjat fundera över varför bra och fina möbler var tvungna att vara så dyra. Kunde man inte sälja design till ett pris som gjorde att alla hade råd?

Under de första åren var han själv väldigt involverad i arbetet med katalogen, som då producerades av Kliché & Reklam i Landskrona.

Ingvar Kamprad bidrog med idéer och hade åsikter kring det mesta. Och han hade ett öga för design, form, funktion och produktion. Framför allt var han en skicklig affärsman som anlitade duktiga människor för att jobba med design och produktion. 

I den första katalogen presenterades ett urval av småländska kvalitetsmöbler och andra bosättningsartiklar som kunde levereras till väldigt förmånliga priser. Men de ovanligt låga priserna gjorde folk misstänksamma och osäkra på produkternas kvalitet.

Det problemet löste Ingvar genom att köpa en gammal snickerifabrik i Älmhult som gjordes om till utställningslokal. Dit bjöd han in kunderna för att provsitta eller jämföra produkterna i verkligheten. Samtidigt skickade han ut 1953 års 100-sidiga katalog.

IKEA_KATALOG_50TAL_PX000499.jpg

Den första katalogen.

Att på den här tiden kunna sitta hemma i soffan och välja ur en katalog eller åka till ett stort möbelvaruhus för att prova möbler innan man bestämde sig var något helt nytt. Det blev snart en trevlig utflykt för hela familjen.

Ikeas förklaring till de låga priserna var en minimal vinstmarginal, nära kontakt med effektiva leverantörer och stor omsättning.

Redan som liten pojke hade Ingvar prövat på det konceptet då han köpte stora partier med billiga tändstickor, som han sedan sålde till ett bra pris men ändå med vinst. 

Ikeas låga priser började snart oroa konkurrenter inom den svenska möbelbranschen. Så pass att de försökte övertala leverantörer att bojkotta företaget och att Ingvar själv blev portförbjuden på vissa möbelmässor. Detta ledde till att företaget 1955 började formge sina egna produkter.

Den 28 oktober 1958 öppnade Ikea sitt första varuhus i Älmhult i en 6 700 kvadratmeter stor lokal, vilket då var Skandinaviens största möbelutställning. Att det ens skulle gå att ha ett möbelvaruhus i en så liten ort i Småland var det nog ingen som trodde.

Fördelen med Ikeas platta paket, där man på egen hand fick montera ihop möbeln med bifogade skruvnycklar, var att man själv kunde transportera hem varan i egen bil och att möblerna tog mindre plats i lager.

Katalogen visade sig snart vara ett vinnande koncept och företaget växte snabbt. 1965 kunde man öppna det första varuhuset i Stockholm, i en 48 000 kvadratmeter stor rund byggnad i Kungens kurva. Visserligen låg butiken i en förort längs motorvägen, men bilburna besökare började snart välla in.

PX001471.jpg

Årets nyheter presenteras.

Unga familjer i de nybyggda förorterna kom för att köpa funktionella möbler i snygg design. Med tiden öppnades en liten restaurang inne i varuhuset dit man kunde gå med familjen. 

Den första Ikeakatalogen trycktes i 285 000 exemplar. 20 år senare gjordes den i tre olika upplagor (svenska, norska och danska) och hade då en upplaga på totalt tre miljoner.

1985 köpte Ikea EWJ:s gamla byggvaruhus i Älmhult. Lokalerna gjordes om till en ny, stor fotoateljé, där Ikeas katalog- och reklamproduktion flyttade in. En 4 400 kvadratmeter stor yta där det mesta fotas än idag.

2016 slog katalogens upplaga rekord med hela 200 miljoner exemplar. Olika språkversioner har haft olika versioner för att passa en specifik marknad, men när man 2012 hade plockat bort kvinnorna ur den saudiska versionen av katalogen fick man problem.

En kvinnlig formgivare var borttagen, andra modeller hade retuscherats bort och i ett fall hade en kvinna gjorts om till en man genom att man klätt på henne mer.

Kundernas köpvanor har förändrats. Allt färre besöker varuhusen för att handla och allt fler söker information via Ikeas digitala tjänster och appar.

rekordet.jpg

Rekordåret 2016 trycktes 200 miljoner exemplar.

För oss nostalgiker har man i Älmhult gjort utställningen Ikeakatalogen genom tiderna som visar alla kataloger – från reklambladet 1950 till 2020 års katalog. På nätet kan man även se hur exempelvis ett soffbord såg ut från 1973 eller hur sortimentet förändrats genom åren.

Men den ikoniska Ikeakatalogen, den i papper, kommer alltså inte längre finnas kvar. Från 200 miljoner till noll på fem år! 

Det började i Agunnaryd ...

Företagsnamnet Ikea är en sammansättning av initialerna i grundaren Ingvar Kamprads namn plus hans barndoms adress, Elmtaryd (gården) i byn Agunnaryd, där han var född.

1943 Ikea grundas av Ingvar Kamprad.

1951 Första katalogen ges ut.

1955 Börjar designa sina egna produkter.

1958 Öppnar sitt första varuhus i Älmhult den 28 oktober.

1963 Öppnar sitt första varuhus utanför Sverige, utanför Oslo i Norge.

1965 Öppnar det runda Ikeavaruhuset med självbetjäning i Kungens kurva i Stockholm.

1973 Öppnar sitt första varuhus utanför Norden, i Zürich, Schweiz.

1985 Öppnar sitt första varuhus i USA.

1998 Ger ut den första katalogen med ”Ikea för företag” online.

2001 E-handeln lanseras i Sverige och Danmark.

2016 Ikeakatalogen slår rekord med 200 miljoner exemplar.

2020 Den ikoniska Ikeakatalogen läggs ner.

Katalogens uppgång och fall

Den katalog som kom ut på hösten 1950 och innehöll följande års sortiment
hade en föregångare – en publikation som hette Ikeanytt och gavs ut mellan 1948 och 1952. De sista åren användes den för att marknadsföra Ikeas gamla sortiment av pennor, klockor och så vidare.

Produktionen av en katalog var ett arbete som pågick under hela året. På senare år var omkring 200 personer involverade från och till.

2020 års katalog, som släpptes i augusti, trycktes upp i hela 40 miljoner exemplar och gavs ut på 32 språk, fördelade på 69 editioner och 51 marknader.

Från och med 2021 kommer katalogen endast att finnas i digital form.

Publicerat